Les KPI dans les métiers du web marketing : définition et utilité

Il est d’usage dans le monde du marketing de fixer des objectifs commerciaux qui conditionnent la mise en place de moyens matériels, techniques, logiciels et humains. Cela se traduit par un business plan qui suit le plus souvent le rythme comptable. Les objectifs sont donc définis pour une période annuelle.
Se fixer des objectifs peut être un moyen efficace de rencontrer le succès. Ce sera d’autant plus le cas si l’on respecte quelques règles. De ce fait, les objectifs doivent être :

–          Simples dans leur énonciation

–          Mesurables

–          Assignés à une personne ou un outil

–          Réalistes (atteignables)

–          Inscrits dans le Temps : avec une date de début et une date de fin, avec des évaluations à des dates intermédiaires.

La MESURE est une notion qui nous intéresse particulièrement dans le cadre des objectifs. On peut dire que sans mesure, la performance n’est rien. En particulier dans le monde du webmarketing et du e-commerce, où la technologie permet de solliciter à chaque interaction la puissance des systèmes d’informations. Déterminer des objectifs selon la capacité de mesure des outils d’analyse permet de suivre régulièrement l’évolution de ses activités, avec une dimension d’analyse et des rythmes de dérivabilité souvent méconnus.

La mesure de l’atteinte de l’objectif passe alors par des indicateurs appelés KPI ou Key Performance Indicator. Les KPI sont des indicateurs spécifiques définis à l’avance. L’analyse des KPI permet un meilleur pilotage de l’activité et une meilleure prise de décision des dirigeants dans la stratégie d’entreprise.

Des indicateurs clés pour les acteurs du web marketing

La gestion d’entreprise classique connaît une inertie forte qui se traduit en semaines pour délivrer des résultats comptables. En Web Marketing, la puissance des outils de mesure (Web analytics, CRM) combinés aux dispositifs web (site e-business, e-commerce, places de marchés…), permet de mesurer des données extrêmement riches. Dans le cas des outils les plus puissants, la mesure des données s’effectue en temps réel.

Les KPI sont des indicateurs clés dans la mesure de la performance d’un site web et de sa stratégie de développement. Du côté des sites e-commerce, ces KPIs sont directement en liens avec les indicateurs comptables, puisqu’on se trouve dans une logique de retour sur investissement. Par ailleurs, pour les sites non commerçants, les KPI sont utiles dans l’analyse,par exemple, du nombre de formulaires remplis, d’abonnés à la newsletter, d’appels reçus ou de commandes effectuées.

Plus que la mesure d’un objectif final, les KPI permettent de mesurer efficacement l’ensemble des moyens mis en œuvre.

Par moyens on peut distinguer plusieurs catégories :

  • Les actions de conquête de visiteurs en mode pull ou push.
  • Les actions de fidélisation (relance client)
  • L’amélioration de l’expérience utilisateur sur site (comment aider l’internaute à trouver ce qu’il recherche en parcourant le plus court chemin et sans le perdre!)

Il est alors possible de segmenter chaque parcours clients/prospects en mesurant chaque source d’acquisition de trafic ou de visibilité indépendamment.
On peut alors connaitre précisément :

  • L’origine d’une interaction : référencement naturel, liens sponsorisés, campagne e-mailing, display…,
  • La page d’entrée sur le site,
  • Suivre le comportement de l’utilisateur sur le site (temps passé, taux de rebonds, nombre de pages parcourues) jusqu’à un objectif de conversion tangible (formulaire de contact, inscription newsletter, téléchargement, transaction en ligne, nombre de produits acheté, chiffre d’affaires…).

Les résultats fournis par les indicateurs mesurables en web offrent une grande précision sur les actions entreprises et, ainsi, il devient plus facile d’optimiser sa stratégie si celles d’avant n’ont pas été très adaptées à la situation.

Les avantages des KPI

Les KPI sont donc essentiels et ne peuvent pas être dissociés de la logique de développement. La multiplication des KPI et la taille des données stockées ont permis de faire émerger des outils aux interfaces simplifiées qui se substituent aux analyses autrefois manuelles.

DashThis

Source : dashthis.com

La capacité à mesurer les performances commerciales de chaque levier d’acquisition a permis de développer des offres de « webmarketing à la performance » en mode CPL, CPA, CPC, etc.

L’analyse des KPI doit vous permettre de rationaliser les investissements marketing, d’orienter et d’optimiser votre stratégie afin de rentabiliser votre dispositif.

Toutefois, il faut bien choisir les KPI selon ses activités. Ainsi, pour ne pas foncer tête baissée, il convient de définir les objectifs principaux et secondaires avant de sélectionner les indicateurs clés de performance, les outils adéquats et vos partenaires ou agences de marketing internet.

 

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